Série: AI Act bez paniky · díl 3/8
V dílu 2 jsme řešili chatboty na webu. Dnes označování AI textů a obrázků, deepfaky a dobrou praxi bez paniky. Mapu série najdete na konci článku.
Ne každý text nebo obrázek z AI musíte označovat. Podle článku 50 AI Actu (nařízení EU 2024/1689) se od 2. srpna 2026 označovací povinnost týká hlavně deepfaků a textů o věcech veřejného zájmu bez lidské redakční kontroly. Interní draft e-mailu nebo marketingový post, který jste sami zkontrolovali a zveřejnili, do povinného označení typicky nespadá. Níže najdete checklist interní vs veřejný výstup, tabulku situací, vzorové české formulace a red flags u deepfaků.
Nejde o právní radu. Vycházíme z oficiálního znění nařízení v EUR-Lex, z nařízení Digital Omnibus 2026/1744 a z materiálů Evropské komise (stav k 27. 10. 2026, odkazy v sekci Zdroje). Pokud vyvíjíte vlastní AI produkt, řešíte deepfaky ve větším měřítku nebo citlivá data, ověřte si výklad s právníkem.
Shrnutí na 30 sekund
- Označování AI obsahu podle čl. 50 odst. 4: deepfake (obraz, zvuk, video podobný skutečným osobám/věcem/událostem) musí deployer zveřejnit jako uměle vytvořený nebo zmanipulovaný. Text o věcech veřejného zájmu jen tehdy, když nebyl lidsky zkontrolován a nikdo za něj nenesl redakční odpovědnost.
- Od kdy: od 2. 8. 2026. Digital Omnibus neodložil označení deepfaků; přidal hlavně podporu kodexů praxe (čl. 50 odst. 7 ve znění Omnibusu) a dříve zmíněnou přechodnou lhůtu pro strojové značení u některých generativních systémů (úkol poskytovatelů modelů).
- Interní vs veřejné: interní draft, který nevidí veřejnost, neoznačujete „pro zákon“, ale můžete mít interní štítek kvůli kontrole. Veřejný deepfake ano. Veřejný marketingový text s lidskou kontrolou typicky ne.
- Originální prvek: checklist interní vs veřejný výstup, tabulka „kdy označovat / kdy ne“, vzorové CZ formulace a deepfake red flags.
Co přesně říká článek 50 o textech, obrázcích a deepfakách
Článek 50 je kapitola o transparentnosti. Pro dnešní téma jsou klíčové odstavce 2, 4 a 5 (konsolidované znění dle AI Act Service Desk, stav po Digital Omnibus):
- Odstavec 2 (poskytovatelé generativních systémů): výstupy (syntetický zvuk, obraz, video, text) mají být označené ve strojově čitelném formátu a detekovatelné jako uměle vytvořené. To je především úkol vývojářů modelů a platforem (ChatGPT, Claude, Gemini, Microsoft Copilot a dalších), ne malé firmy, která jen používá hotový nástroj.
- Odstavec 4 (deployeři / nasazující subjekty):
- Deepfake: pokud systémem AI vytváříte nebo manipulujete obraz, zvuk či video, které se podobá existujícím osobám, objektům, místům, subjektům nebo událostem a může se jevit jako autentické, musíte zveřejnit, že obsah byl uměle vytvořen nebo zmanipulován.
- Umělecká / satirická / fikční výjimka: u zjevně uměleckého, kreativního, satirického nebo fikčního díla stačí vhodné oznámení způsobem, který nebrání zobrazení nebo požívání díla.
- Text o veřejném zájmu: pokud zveřejňujete text vytvořený nebo zmanipulovaný AI za účelem informování veřejnosti o věcech veřejného zájmu, musíte to uvést — pokud text neprošel lidskou kontrolou / redakční kontrolou a pokud fyzická nebo právnická osoba nenese redakční odpovědnost za zveřejnění.
- Odstavec 5: informace musí být jasná, rozlišitelná a přístupná nejpozději při první expozici.
Definice deepfake je v čl. 3 bodě 60 AI Actu (podobnost + existence / věrohodná existence + falešný dojem autenticity). Celou mapu povinností pro malé firmy najdete v dílu 1 a v pilíři AI Act 2026 v praxi.
Checklist: interní vs veřejný výstup
Než se ptáte „musím označovat?“, oddělte kam výstup jde. Tabulka je praktická pomůcka, ne právní verdikt.
| Otázka | Interní (tým, CRM, draft) | Veřejný (web, sociální sítě, reklama, tisk) |
|---|---|---|
| Vidí to zákazník / veřejnost? | Ne | Ano |
| Je to deepfake (realistická osoba/místo/událost)? | Interní štítek doporučený kvůli kontrole | Označit (čl. 50 odst. 4) |
| Je to marketingový text s lidskou kontrolou? | Štítek „AI draft“ v dokumentu stačí | Povinné označení podle AI Actu typicky ne |
| Je to text o veřejném zájmu bez redakční kontroly? | Mimo běžnou malou firmu | Označit, pokud chybí lidská kontrola a redakční odpovědnost |
| Je to zjevná ilustrace / karikatura / fantasy? | — | Vhodné střídmé upozornění; u zjevné fikce platí omezená forma oznámení |
| Máte interní pravidlo „co smí ven“? | Ano — kdo schvaluje | Ano — kdo schvaluje + jaký štítek |
Praktický rituál (5 minut): u každého výstupu z AI si v hlavě (nebo v šabloně) zatrhněte: interní / veřejný → deepfake ano/ne → lidská kontrola ano/ne → štítek ano/ne. Stejnou logiku si můžete zapsat do interních pravidel; šabloně policy light se věnuje pozdější díl série.
Tabulka situací: kdy označovat a kdy ne
| Situace | Označit? | Proč (zjednodušeně) |
|---|---|---|
| Realistická AI fotka konkrétního člověka na webu firmy | Ano | Typický deepfake / realistická podobnost |
| AI video „mluvící“ zakladatel v reklamě | Ano | Deepfake (obraz + hlas) |
| Ilustrace produktu ve stylu kresby / zjevná fantazie | Střídmě ano (dobrá praxe) | Není klasický deepfake; upozornění buduje důvěru |
| E-mail klientovi, který jste s AI připravili a sami odeslali | Ne (povinnost) | Není deepfake ani text veřejného zájmu bez kontroly |
| Blogový článek s redaktorem, který text zkontroloval a zveřejnil | Typicky ne | Lidská kontrola + redakční odpovědnost |
| Automatický newsletter bez lidské kontroly o veřejném tématu | Ano, pokud jde o informování veřejnosti o věcech veřejného zájmu | Čl. 50 odst. 4 (text) |
| Interní zápis ze schůzky vytvořený AI | Interní štítek | Veřejnost nevidí; souhlas s nahráváním řeší Od schůzky k follow-upu |
| Stock fotka bez AI | Ne | Není AI výstup |
| Umělecká / satirická zjevná fikce | Vhodné oznámení způsobem, který nebrání dílu | Explicitní výjimka v odst. 4 |
Tabulka pokrývá běžné situace OSVČ a malé firmy. Hraniční případy (politická reklama, zdravotnictví, děti) patří k právníkovi.
Deepfake red flags: jak poznat rizikový výstup
Než obsah vypustíte, projděte si pět kontrol. Nejsou to „testy asistentů“ — je to kontrolní list pro člověka, který obsah schvaluje.
- Podobá se to konkrétní skutečné osobě? Tvář, hlas, gesto, typické prostředí.
- Mohlo by to někdo považovat za autentický záznam? Reálné osvětlení, žádný zjevný stylizace filtr, „reportážní“ framing.
- Tvrdí to fakt o osobě, firmě nebo události? Citace, rozhodnutí, přítomnost na místě.
- Je publikum laické? Klienti na LinkedInu mají jiné očekávání než fanoušci sci-fi ilustrací.
- Šlo by to zneužít mimo kontext? Snímek z reklamního spotu bez popisku.
Pokud na 1+2 odpovíte ano, označujte. Pokud si nejste jistí, označte raději — reputační riziko je u malé firmy často větší než „přílišná opatrnost“.
Jak poznat deepfake u cizího obsahu (ne u vlastního výstupu): hledejte nesoulad odlesků v očích, nepřirozené mrkání, rozmazané uši/zuby, skokové změny pozadí, asynchronní rty a hlas, metadata nebo watermark platformy. Žádný jeden znak nestačí — kombinace + zdroj + kontext.
Vzorové české formulace označení
Upravte podle tónu webu. Všechny jsou krátké a čitelné i na mobilu.
1. Pod realistickou AI fotkou
Obrázek vytvořený pomocí AI. Nejde o fotografii skutečné situace.
2. V popisku na sociální síti
Vizualizace vytvořena umělou inteligencí (AI). Osoby a scéna nejsou autentickým záznamem.
3. AI video s avatarem / „mluvící“ osobou
Video obsahuje AI avatar / syntetický hlas. Nejde o živý záznam.
4. Hlavička blogového článku (dobrá praxe, i když není povinnost)
Text vznikl s pomocí AI a prošel lidskou redakční kontrolou.
5. Umělecká / satirická výjimka
Satirická AI ilustrace. Nejde o autentický záznam.
6. Alt text u obrázku (přístupnost)
AI generovaná ilustrace: [stručný popis scény]. Neautentická fotografie.
7. Krátký štítek do patičky vizuálu
Vytvořeno pomocí AI
8. Interní štítek v dokumentu (pro tým)
AI draft · ke kontrole · neveřejné
Formulace 4 a 8 nejsou „povinnost z AI Actu“ — jsou dobrou praxí a pomáhají týmu i čtenáři. Jak psát brief pro AI texty bez chaosu, ukazuje Promptová dílna (2/9); jak iterovat výstup, Promptová dílna (3/9).
Dobrá praxe bez paniky
- Nepřeoznačujte všechno. Štítek na každém interním draftu a na každé ilustraci v prezentaci pro tým se rychle stane šumem. Šetřete označení na veřejné a rizikové výstupy.
- Jedna osoba schvaluje „ven“. U OSVČ jste to vy. U týmu určete, kdo smí publikovat deepfake-like vizuály.
- Stejný štítek napříč kanály. Web, LinkedIn, e-mailová příloha — stejná formulace.
- Watermark / metadata nestačí samotné, pokud je člověk nevidí. Čl. 50 odst. 5 žádá jasné a rozlišitelné informace pro fyzickou osobu.
- Sledujte, co dělá dodavatel nástroje. Strojové značení (odst. 2) řeší poskytovatel. Vy řešíte viditelné označení deepfaku (odst. 4), když obsah nasazujete veřejně.
- Propojte s AI gramotností. Až v dalším dílu (4/8) — krátké školení „co smí ven“ ušetří paniku i incidenty. Základy bezpečnosti najdete v Bezpečnost a soukromí s AI.
Pro OSVČ, kteří AI používají na nabídky a e-maily, platí stejná logika: interní draft neoznačujete veřejně, veřejný realistický vizuál ano. Praktické scénáře rozebírá AI v praxi OSVČ.
Checklist: označování AI obsahu (máme / nemáme / nevíme)
| Bod | Máme | Nemáme | Nevíme |
|---|---|---|---|
| Víme, které výstupy jdou ven veřejně | ☐ | ☐ | ☐ |
| Máme seznam situací, kdy označujeme (deepfake / veřejný zájem) | ☐ | ☐ | ☐ |
| Máme 1–2 hotové CZ formulace štítku | ☐ | ☐ | ☐ |
| Alt text u AI obrázků zmiňuje, že jde o AI | ☐ | ☐ | ☐ |
| AI video / avatar má upozornění v popisku nebo v úvodu | ☐ | ☐ | ☐ |
| Interní drafty mají interní štítek (ne veřejný) | ☐ | ☐ | ☐ |
| Víme, kdo schvaluje publikaci realistických AI vizuálů | ☐ | ☐ | ☐ |
| Umíme vysvětlit rozdíl deepfake vs zjevná ilustrace | ☐ | ☐ | ☐ |
| Máme odkaz na EUR-Lex / interní policy light | ☐ | ☐ | ☐ |
Každé „nevíme“ je úkol na tento týden. Body z checklistu sedí do sekce Transparentnost v AI Act checklistu (viz CTA níže).
Praktický příklad pro malou firmu
Představte si OSVČ grafika, který si v AI nástroji nechá vygenerovat realistickou fotku „klienta u notebooku“ pro web. Fotka vypadá jako reportážní záběr konkrétního člověka. Než ji dá na homepage, projde checklist: veřejný výstup → podobá se skutečné osobě → může působit autenticky → označí. Do popisku dá větu „Obrázek vytvořený pomocí AI. Nejde o fotografii skutečné situace.“ Stejný grafik si AI pomůže s draftem nabídky e-mailem: text zkontroluje, upraví cenu a odešle sám — veřejné označení nepotřebuje, maximálně si v dokumentu nechá interní štítek „AI draft“.
Rozdíl není v tom, jestli AI „něco vytvořila“. Rozdíl je v tom, co veřejnost může považovat za pravdu a jestli šlo o deepfake nebo o text veřejného zájmu bez kontroly.
Časté otázky
Musím označovat každý text napsaný s pomocí ChatGPT?
Ne. Povinnost u textu podle čl. 50 odst. 4 cílí na texty zveřejněné za účelem informování veřejnosti o věcech veřejného zájmu bez lidské redakční kontroly. Marketingový e-mail nebo blog s lidskou kontrolou typicky ne.
Co je deepfake podle AI Actu?
Obrazový, zvukový nebo video obsah vytvořený nebo zmanipulovaný AI, který se podobá existujícím osobám, objektům, místům, subjektům nebo událostem a mohl by se jevit jako autentický (čl. 3 bod 60).
Stačí malý watermark v rohu?
Watermark pomáhá, ale informace musí být jasná a rozlišitelná pro člověka nejpozději při první expozici (odst. 5). Spoléhat jen na nečitelný znak v rohu je rizikové.
Platí označení i pro AI avatar ve firemním videu?
Pokud avatar realisticky napodobuje skutečnou osobu (nebo může tak působit), jde typicky o deepfake a označení patří. U zjevně stylizované postavy stačí vhodné oznámení; i tak je štítek dobrá praxe.
Posunul Digital Omnibus povinnost označovat deepfaky?
Ne. Termín transparentnosti zůstává 2. 8. 2026. Omnibus (EU) 2026/1744 upravil mimo jiné čl. 50 odst. 7 (kodexy praxe) a dříve zmíněné přechody u některých povinností poskytovatelů; označení deepfaků deployerů neodložil.
Jaká hrozí pokuta?
Za porušení povinností z článku 50 stanoví čl. 99 odst. 4 horní hranici 15 mil. EUR nebo 3 % celkového celosvětového ročního obratu; u malých a středních podniků se použije nižší z obou částek (čl. 99 odst. 6). Pro běžnou malou firmu je praktické riziko hlavně reputační — stejně označujte, když jde o deepfake.
Musím označovat AI obrázek v interní prezentaci pro tým?
Z hlediska veřejné transparentnosti ne. Interní štítek „AI draft“ ale pomáhá, aby někdo vizuál nevytáhl ven bez kontroly.
Platí to i pro obsah na LinkedInu nebo Instagramu?
Ano — pravidlo se váže na zveřejnění / expozici, ne na konkrétní platformu. Deepfake na síti označte stejně jako na webu.
Zdroje
- Nařízení (EU) 2024/1689 (AI Act), česká verze v EUR-Lex – čl. 3 bod 60, čl. 50, čl. 99 odst. 4 a 6, čl. 113
- Nařízení (EU) 2026/1744 (Digital Omnibus on AI) v EUR-Lex – úprava čl. 50 odst. 7 (kodexy praxe)
- AI Act Service Desk: článek 50 (konsolidované znění, ověřeno 27. 10. 2026)
- Evropská komise: pokyny k povinnostem transparentnosti
- Kodex zásad transparentnosti AI obsahu
Mapa série: AI Act bez paniky
| Díl | Téma |
|---|---|
| 1 | Co z AI Actu vás jako malou firmu opravdu týká (a co ne) |
| 2 | Chatboti a AI na webu: informace pro uživatele srozumitelně |
| 3 | AI texty a obrázky: označování, deepfaky, dobrá praxe (právě čtete) |
| 4 | AI gramotnost v týmu: co má umět každý, kdo AI používá |
| 5 | Dodavatelé a nástroje: na co se ptát (data, trénink, logy) |
| 6 | Interní pravidla na 1 stránku: šablona AI policy light |
| 7 | Incident a stížnost: co dělat, když AI „řekne blbost“ klientovi |
| 8 | Roční review: kalendář povinností do 2027 |
Předchozí díl: AI Act bez paniky (2/8) – chatboti a AI na webu. Další díl: AI gramotnost v týmu (4/8).
Stáhněte si AI Act checklist pro malé firmy (zdarma)
Odškrtněte si v AI Act checklistu sekci Transparentnost — dnešní body k označování AI textů, obrázků a deepfaků do ní patří. AI Act checklist pro malé firmy (CZ) obsahuje zaškrtávání máme / nemáme / nevíme, inventář AI nástrojů a vzor interních pravidel AI policy light na jednu stranu.
👉 Stáhnout AI Act checklist zdarma
Nejde o právní radu.